Flyeren
Uit DeVliegendeWiki
Inhoud |
Afsluiting
- Afsluiting of closing: Hopelijk zit er een logische opbouw in een flyer, die dan eindigt met een afsluiting of closing.
- Call-to-action: Een call-to-action is een afsluiting of anderdeel van een afsluiting waarin het publiek wordt aangespoort om een bepaalde actie te ondernemen, bv. om een nummer te bellen.
- LMI of last mental image: Het laatste beeld of beelden die het publiek meekrijgt met een bepaalde reclameboodschap. De bedoeling van een LMI is oa. om het publiek een bepaalde actie waarvan je wilt dat ze die nemen, in gedachte al helemaal neemt. Want: Mensen doen pas iets in de wereld als ze het eerst in hun verbeelding hebben gedaan.
- Promotie: Tightwadmarketing noemt een motivator of promotionele actie als onderdeel van de afsluiting: Alleen een call-to-action zou te passief zijn. Motiveer je prospects om actie te ondernemen door een aanbod te doen. Zie de website van Tightwadmarketing voor vijf voorbeelden van promotionele acties. Zie artikel Promotie voor details.
Branding?
Hebben flyers een branding-waarde, of zijn ze alleen effectief voor mensen die direct in de markt zijn voor je product of dienst? Allebei:
Branding-waarde
Ik denk dat flyers een beperkt doch onmiskenbaar branding-effect hebben:
- Flyers komen naar je toe, en ik denk dat de meeste mensen een flyer altijd kort zullen bekijken. Dus ook als ze op dat moment niet in de markt zijn voor de betreffende product of dienst;
- Tijdens flyer-actie eind 2004 kreeg ik twee weken later één klant. Die had de flyer dus bewaard;
- Gedurende de flyersacties in 2010 was de gemiddelde response-tijd boven de zes dagen. Daar zaten mensen bij die de flyer hadden bewaard, zonder dat ze toendertijd een acuut probleem hadden;
- In augustus 2010 zijn we benaderd door een klant die onze flyer had ontvangen en weggegooid, en later ons alsnog uit het telefoonboek had gehaald. Ze wist dat dat het bedrijf van de flyer was. Ze had onze naam onthouden.
Om dit branding-effect optimaal te benutten, moet je het flyeren herhalen. Volgens Tightwad Marketing moet je prospects minimaal drie keer benaderen. Ik denk dat een frequentie van 2 keer per maand/om de twee weken, optimaal is. Daarnaast is het belangrijk om een associatie te bewerkstelligen tussen je product of dienst (via gain of pain, dat kun je waarschijnlijk zelf kiezen), en jouw bedrijf.
Direct-in-de-markt
Direct-in-de-markt wil in dit geval zeggen dat mensen een computerprobleem hebben, geen voorkeur hebben voor een aanbieder, en vervolgens 'toevallig' juist op dat moment op de flyer stuiten. Dat gebeurt, maar ik weet niet hoe vaak. Relevante gevolg: Propositie is belangrijker dan bedrijfsnaam. Het kan zijn dat direct-in-de-markt toch een redelijk grote een rol speelt, omdat veel mensen het vervelend vinden om een partij te vinden die kan helpen met het oplossen van computerproblemen. Daardoor blijven ze relatief lang met een probleem zitten zonder een oplossing te kennen. Dat is goed voor ons.
Wat wil je branden?
Waarschijnlijk wil je een positieve associatie bewerkstelligen tussen je product/dienst en jouw bedrijfsnaam. Bv.:
- Waterfilter? Brita!
- Computerproblemen? De Vliegende Brigade!
Hier lijken drie zaken een rol te spelen: (1) Prodcut of service, (2) Bedrijfsnaam, (3) Positieve associatie.
Dat laatste lijkt het lastigste te zijn: Wat voor gevoel of emotie creëer je bij je bedrijfsnaam?
Bronnen
- http://www.tightwadmarketing.com/flyer.htm - Lees dit!
- http://www.wikihow.com/Design-an-Event-Flyer-That-Gets-Attention
Ergonomie
Ergonomie is alles wat vanzelf of natuurlijk gaat; gebruiksvriendelijkheid. Als bv. iets in de bediening van een auto je irriteert of specifiek aandacht vergt, is dat niet ergonomisch. Alles wat je aan de besturing van een auto niet opvalt, is ergonomisch.
Met ergonomie tav. flyers bedoel ik dat mensen bepaalde verwachtingen hebben hoe zo'n flyer in elkaar zit, en hoe ze daar met hun aandacht doorheen kunnen gaan. Zo snel die 'flow' niet lekker loopt, en dus de ergonomie tekort schiet, zal een deel van je publiek afvallen, omdat ze niet bereid zijn die extra inspanning te leveren.
Manieren om ergonomisch te verbeteren:
- Doel van de flyer defineren (bv. bellen)
- Scenario's opstellen hoe je denkt dat mensen een flyer verwerken;
- Mensen observeren als ze een flyer verwerken;
- Mensen vragen hoe ze de flyer verwerkten en of er dingen waren die ze opvielen.
Ik denk dat ik de volgende dingen weet omtrent ergonomie van flyers:
- Mensen zoeken een onmiskenbare headline als beginpunt;
- Een duidelijke afbeelding of vormgeving die de headline ondersteunt, ook bv. qua professionele uitstraling, is wenselijk;
- Van de headline springen ze direct naar de afsluiter. Nu moet de complete boodschap zijn overgebracht;
- Geen duidelijke afsluiter? Vervelend. Nog andere grote teksten die de boodschap compleet maken? Nee? Dan wordt de flyer weggegooid;
- Het middengedeelte wordt alleen daarna gelezen, en alleen in specifieke omstandigheden.
Papier
Net als wat geldt voor kleur, geldt ook dat mooiere flyers op glanzend papier met bv. tekst over afbeeldingen heen, het beter zullen doen dan simpele zwart-wit-flyers zonder afbeeldingen. Weer geldt dat het gaat om effectiviteit in verhouding tot gestegen kosten, en weer geldt dat de competitive omgeving een rol zal spelen.
Ik weet niet meer wat voor papier we gebruikten. Ik dacht 160g, of anders 120g.
FMI
Mensen doen pas iets als ze het zich eerst hebben voorgesteld. De hele interactie tussen flyer en klant begint met de first mental immage, of FMI.
De meeste mensen besluiten in een fractie van een seconde of ze een flyer weggooien of nog even niet. Het is de uitdaging om met de natuur van mensen mee te gaan, en het je prospects zo aantrekkelijk mogelijk te maken.
- Aandacht trekken: Het moet duidelijk zijn voor prospects waar ze moeten beginnen met lezen;
- Leesbaarheid: De flyer zal waarschijnlijk beoordeeld worden op het moment dat deze uit een brievenbus wordt gehaald, of tezamen met andere post op bv. de keukentafel. Dus maximaal op armlengte afstand. Waarschijnlijk maakt het weinig uit of het een lettertype met of zonder schreef betreft. Dat speelt trouwens wel een rol bij billboards (bron);
- FMI: De headline moet een passende FMI of first mental image oproepen. Iets waar de lezer zich mee kan identificeren. Voorbeeld van de Wizard of Ads: 'Brita waterfiltersysteem' is weinig geschikt om een FMI op te roepen, want mensen associëren daar niets bij. Om daar iets zinnigs van te maken, is te veel gevraagd. 'Lekker drinkwater' is een betere headline;
- Aansluiten bij de klant: Een FMI is beter naarmate deze beter aansluit bij de klant. Waarschijnlijk is de slogan 'Ik ben toch niet gek?' van Media Markt dus erg goed -- voor een bepaalde groep klanten;
- Behoefte of wens: De headline moet aansluiten bij een behoefte, wens, propositie, selling point, belang, ervaring of eindresultaat voor je prospect, die voor hem of haar relevant is, op een manier die hem of haar aanspreekt. Aan de hand van je positionering bepaal je welke behoefte of wens je specifiek wilt aanprijzen.
- Gain vs. Pain: Mensen zijn eerder geneigd om van pijn af te komen, dan iets te winnen. Daarom kan het aantrekkelijk zijn om in de headline iets van pijn te benoemen. Risico: Dit kan een negatieve associatie oproepen;
- Emotie vs. intellect: Veel headlines zijn intellectueel waar een emotionele headline beter op zijn plaats zou zijn. Begin augustus 2010 heb ik een inventaris gemaakt van flyers en brochures van pretparken en attracties op de Veluwe, en vrijwel alle headlines waren intellectueel. Zie ook Emotie vs. intellect;
- Kort & krachtig: Ik denk dat je het zo kort mogelijk moet houden. Simpel en eenvoudig. Hoe langer en gekunstelder, des te moeilijker het wordt om een boodschap over te brengen. Eén van de kenmerken van reclameteksten is, dat je een publiek probeert te bereiken dat eigenlijk niet in je boodschap geïntresseerd is. Daarom: Begin met een krachtige FMI, en kom indien noodzakelijk, pas later met meer complexere zaken, om aan het eind van de flyer weer met een korte en krachtige boodschap te eindigen;
- Beide kanten: Waarschijnlijk is het effectief om op beide kanten van de flyer een headline te hebben. Waarschijnlijk dezelfde ivm. consistentie, maar dat hoeft niet: Je kunt zelfs experimenteren met verschillende headlines per zijde;
- Niet jezelf: Uit bovenstaande vuistregels volgt al dat het onhandig is om met jezelf te beginnen: Daar zijn mensen niet in geïntresseerd. Zelfs niet in de dienst die je voor ze aanbiedt. Waar ze wel in geïntresseerd zijn: Wat het voor hen oplevert (behoefte, pain vs. gain, FMI, aansluiten bij de klant);
- Vormgeving: Dient ter ondersteuning van de boodschap.
Kleur
- Effectiever: Ongetwijfeld zijn gekleurde flyers effectiever dan flyers in een kleur. En met een beetje experimenteren is dat verschil ongetwijfeld te kwantificeren.
- Effectiviteit vs. kosten: Belangrijker dan effectiviteit is echter effectiviteit in verhouding tot hogere kosten. Uiteindelijk gaat het om kosten als percentage van de omzet. Waarschijnlijk scheelt de effectiviteit van kleur van geval tot geval. Op het moment dat je bv. de enige aanbieder bent die aan flyeren doet, dan speelt kleur niet zo'n grote rol. Maar als jouw flyer moet opvallen tussen tien anderen, dan wordt het belangrijker. Nog een factor: Als flyers in eigen beheer worden gemaakt op een laserprinter, brengt gebruik van kleur waarschijnlijk geen of amper extra kosten met zich mee. Voorbeeld waarin gebruik van kleur opweegt tegen de kosten:
- 1.000 zwart-wit-flyers kosten 25 euro en leveren 5 klanten op (0,5% conversie) en daarmee 750 euro. Kosten per klant: 5 euro. Kosten als percentage van de omzet: 3,33%
- 1.000 Gekleurde flyers kosten 35 euro en leveren 9 klanten op (0,9% conversie) en daarmee 1.350 euro. Kosten per klant: 3,89 euro. Kosten als percentage van de omzet: 2,59%
Response
Als uitgangspunt: 0,5%. 200 Flyers levereren dus één klant op.
Afdrukken
Indien flyers dubbelzijdig afgedrukt moeten worden, kan het instellen van de printer best lastig zijn. Zie PDF's afdrukken.
