Verstand vs. emotie
Uit DeVliegendeWiki
Reclameteksten zoals headlines en affiches zijn in eerste aanleg verstandelijk of emotioneel.
Inhoud |
Hoe we kiezen
Meestal kiezen we wat goed voelt, om vervolgens die keuze (onbewust) verstandelijk te rechtvaardigen. Het verstand volgt het gevoel, net als dat het verstand de geest volgt.
Ook als een reclame primair op het verstand is gericht, speelt emotie een grote rol.
Volgens de Wizard of Ads zijn emotionele reclames doorgaans veel effectiever dan verstandelijke reclames.
Emotionele reclame
Een emotionele reclame vertelt wat we al weten, maar zorgt voor een goed (nieuw) gevoel daarbij. Emotionele reclame:
- Gaat uit van een bestaande situatie: Bestaande ervaringen van de klant, of al bekende feiten of vermoedens;
- Associëert vervolgens een emotionele lading met deze bestaande situatie.
Verstandelijke reclame
Een verstandelijke reclame leidt tot een nieuw besluit, gebaseerd op nieuwe informatie:
- Draagt informatie aan die voor de klant nieuw is;
- Suggereert dat de klant op basis van die informatie een bepaald besluit nemen;
- Onderbouwt de nieuwe informatie.
Of-of of of-en?
De Wizard of Ads lijkt te suggereren dat een boodschap of emotioneel is, of verstandelijk. Ik heb de indruk dat je ze niet geheel kunt scheiden: Ook verstandelijke teksten roepen bepaalde emoties op. Een tekst die volkomen vrij is van emoties, bestaat waarschijnlijk niet.
Ik denk dat dit een gelukkige situatie is, vooral in situaties dat je denkt dat je een verstandelijke boodschap wilt uitdragen: Omdat er altijd een emotionele component is, heb je daarmee alsnog veel ruimte om je publiek te beïnvloeden.
Zakelijk vs. privé
Ik denk dat zakelijke klanten iets afstandelijker zijn van de af te nemen producten of diensten dan particulieren, en dus iets meer hun verstand gebruiken dan particulieren. Desalniettemin geldt ook voor zakelijke transacties dat gevoel belangrijker is dan verstand.
Voorbeelden
Motel 6
Motel 6 is een keten van goedkope hotels in de VS:
- Al bekende informatie: "Motel 6 has the lowest prices of any national chain";
- Nu is de uitdaging om hier een goed gevoel bij op te wekken;
- Specifieker: De uitdaging is om gevoelens zoals "goedkoop en armoedig" te vervangen door gevoelens zoals "cleand and simple" en dat mensen zich gaan afvragen of snoepjes op je kussen of kleine potjes met ingewikkelde shampoo echt nodig zijn;
- De stemacteur, Tom Bodette, schijnt een huiselijke stem te hebben, en de afsluiter is "We'll leave the lights on for ya".
De Vliegende Brigade
Een verstandelijke reclame zou kunnen zijn:
De Vliegende Brigade geeft computerondersteuning aan bedrijven en particulieren. Ook 's avonds en in het weekend Gratis diagnose No cure-no pay Sinds 2003 honderden klanten Bel ons op nummer xyz
Nu willen we hier een emotionele reclame van maken. Mensen kennen ons niet, dus er moet wel iets van verstandelijke informatie overblijven, maar veel hoeft dat niet te zijn: Voorbeelden van het soort klussen kunnen weg, en wellicht zelfs de voorwaarden waarop we werken.
Welke emoties willen we met De Vliegende Brigade associëren? En welke emoties hebben mensen nu bij De Vliegende Brigade, die we willen vervangen?
Mogelijk nieuwe emoties:
- Het komt allemaal goed;
- Je bent in goede handen;
- Je kunt het nu loslaten.
Emotie die mensen bij flyers hebben, die we juist uit de weg willen ruimen:
- Onbetrouwbaarheid;
- Louche;
- Gebed zonder einde;
- Geldklopperij;
- Amateuristisch.
De huidige slogan van De Vliegende Brigade is We slepen je er doorheen!, en die vinden we wel aardig.
Atout France
Kwam ik op Facebook tegen:
Atout France Frankrijk is vakantieland nr.1 van Nederlanders! Word daarom snel fan van Frankrijk
Ik denk dat dit een verstandelijke reclame is:
- Er wordt mogelijk nieuwe informatie aangedragen: Frankrijk is vakantieland nr.1 van Nederlanders!
- Op basis van die nieuwe informatie word het publiek aangespoord een bepaalde actie te ondernemen;
- Ik vroeg me af of het woord snel de reclame een emotionele lading geeft, maar ik denk van niet. Het creëert namelijk geen nieuwe associatie tussen het aangebodene en bepaalde gevoelens. 'Snel' heeft alleen betrekking op de de call-to-action.
